Как женщины перевернут рынок роскошных автомобилей
Главная Стиль жизни

Aston Martin, McLaren и Lamborghini начали уделять все больше внимания богатым покупательницам.

Еще недавно идеальной машиной для обеспеченных женщин из Саудовской Аравии был Rolls-Royce Phantom. При длине более шести метров он прекрасно подходил тем, кто, в соответствии с нормами шариата, предпочитал сидеть подальше от своего водителя. Но с 24 июня 2018 года саудовские женщины смогут легально сами садиться за руль, и эксперты рынка ожидают, что вместо трехтонной машины с двигателем V-12 и стоимостью 450 тыс. долларов они начнут выбирать что-нибудь повеселее, например, спортивный двухдверный Rolls-Royce Wraith. (Эта машина стоит 320,5 тыс. долларов, так что речь вовсе не об экономии.)

Ребекка Линдланд, ведущий аналитик компании Kelley Blue Book Co., два года прожила в Саудовской Аравии, изучая покупательские привычки на автомобильном рынке. И она говорит: «Раньше эти машины покупали с понятной практической целью. Теперь, когда женщины садятся за руль, я вижу, как все большую роль в их выборе играют индивидуальные предпочтения».

По словам Линдленд, Саудовская Аравия представляет огромный потенциал для рынка элитных автомобилей для женщин. «За это право женщины здесь боролись десятилетиями. Они не могут ждать», — говорит она. И новый закон, объявленный королевским указом в сентябре прошлого года, будет иметь большие последствия для автомобильного бизнеса — уже появились и ориентированная на женщин телевизионная реклама, и материалы в прессе.

Эта победа далась нелегко, но она совпадает с мировым трендом — производители роскошных автомобилей уделяют все больше внимания богатым покупательницам. Lamborghini недавно выпустила свой первый современный внедорожник; Ferrari и Aston Martin собираются сделать то же самое. При этом, по данным IHS Markit, женщины все чаще покупают компактные и среднеразмерные дорогие внедорожники — это самый растущий рынок среди автомобильных люксовых брендов.

Марк Блэнд, вице-президент IHS Markit, говорит: «Женщины стали двигателем кроссоверной революции в люксовом сегменте. Такого успеха у роскошных кроссоверов не было с 1998 года, когда у Lexus появился среднеразмерный RX».

Глава Aston Martin Энди Палмер еще с 2015 года говорит, что женская аудитория — это отличный способ нарастить падающие продажи бренда. На тот момент за столетнюю историю эта компания продала менее 70 тыс. автомобилей.

В прошлом году в Aston Martin создали женскую консультационную группу, которая рассматривает текущие и будущие продукты и составляет свои рецензии на проекты. Целевую аудиторию для новых автомобилей, например, кабриолета DB11 Volante 2017 ($216 495), олицетворяет воображаемая Шарлотта — «богатая и привлекательная американка под сорок». По данным Bloomberg News, компания собирается выйти на IPO при оценке до 5 млрд фунтов стерлингов (6,9 млрд долларов). Инвесторам стоит следить за планируемым с 2019 года расширением ассортимента во внедорожном сегменте.

Меж тем, в 2015 году McLaren разработала спортивную серию, специально предназначенную для «более широкого круга водителей» (так часто говорят, имея в виду женщин). Эта мера удвоила продажи компании.

Дилеры также реагируют на изменение спроса. Бретт Дэвид, 30-летний владелец Prestige Imports, дилерской компании Lamborghini из Майами, говорит: «Я заметил существенный рост числа женщин, которые приходят за чем-то особенным». Он создает маркетинговый план под Lamborghini Urus, и ожидает, что женщины-покупатели будут играть в продажах этой машины большую роль. По его словам, «это новая демография». Кроме того, для привлечения разных категорий клиентов, Lamborghini активно расширяет возможности кредитования.

Таким образом, бренды верхнего уровня следуют за средним сегментом, то есть за BMW, Mercedes-Benz и Audi, которые миллионами продают внедорожники в качестве семейных автомобилей. За последние три года европейские бренды Jaguar, Alfa Romeo и Maserati тоже выпустили внедорожники и приложили некоторые усилия к их рекламе. А недавняя реклама Alfa Romeo Giulia на американском Super Bowl и вовсе прозвучала от лица женщины: в промо-ролике Infiniti Q50 2017 года появляется женщина, которая под предлогом необходимости купить продукты сбегает с кухни и садится за руль.

Впрочем, женщины не всегда приносили автопрому удачу. Можно вспомнить и Dodge La Femme 1950-х годов, — он поставлялся покупательницам с тюбиком помады и «потрясающей сумкой через плечо из мягкой розовой кожи», и провалился на рынке. Или, например, Cadillac SRX, в рекламе которого на маму около школы пялились все отцы.

Так что первый блин нередко выходит комом. Даже первая волна электрических автомобилей более 100 лет назад «не зашла», потому что эти машины рекламировались как женские. Грань между привлечением клиентов и покровительственным отношением очень тонкая, и совсем недавно, в июле 2017 года, Audi пришлось извиниться за китайскую рекламу, в которой будущая свекровь изучает невесту, как будто та — подержанный автомобиль.

Дэвид из Prestige Imports говорит: «Глупо классифицировать покупателей по любимым цветам или предпочтениям в отделке. Дело не в том, есть ли на заднем сиденье специальное углубление для сумочки — речь о новых ощущениях. И женщины хотят, чтобы машина значила что-то особенное».

Подготовила Евгения Сидорова

Источник: Bloomberg

Хотите узнать больше о гражданстве за инвестиции? Оставьте свой адрес, и мы пришлем вам подробный гайд

Пожалуйста, опишите ошибку
Закрыть
Free market quotes
Что происходит на рынке? Будь в курсе!
Только у нас бесплатные котировки и все финансовые новости в одном месте.
Закрыть
Спасибо за регистрацию
Поставь лайк, чтобы мы и дальше могли публиковать интересные материалы бесплатно