Главная Аналитика

«Самое главное — вызвать эмоции. Мы продаем не просто автомобили — мы продаем мечты». — Горацио Пагани.

Всего за полгода Бретт Дэвид заработал почти 2 млн долларов, продавая автомобили через Instagram.

На недавней конференции в Майами 30-летний владелец дилерского центра Prestige Imports рассказал, что эта цифра касается только сделок, совершенных непосредственно после просмотра конкретных публикаций в Instagram. Не говоря уже о тех покупателях, которые, возможно, вдохновились красивыми постами, но дали себе время на раздумья.

Как продать люксовый суперкар в Instagram
В выставочном зале Prestige Imports в Майами стоят десятки автомобилей с шести- и семизначными ценниками

«Словами не передать, насколько важен Instagram для этих парней», — говорит Дэвид. С 2007 года общие продажи автомобилей Lamborghini в его компании превысили 1 млрд долларов. Своего крупнейшего клиента Криса Сингха он встретил на просторах Instagram: коллекционер с более чем 681 тыс. подписчиков обратился к Дэвиду по поводу Lamborghini Reventon. В конечном счете он приобрел Pagani, и с тех пор стал постоянным покупателем.

Сейчас Дэвид занят тестовым открытием своего нового автосалона стоимостью 17 млн долларов. Здесь будет съемочный зал с зеленым экраном для съемок, а также команда операторов — специально для того, чтобы клиенты могли выкладывать в Instagram качественные фото и видео своих игрушек на миллион. Зал, на строительство которого ушло $140 тыс. долларов — это важный инструмент поддержания имиджа. «Тут важно знать, как наладить контакт, чтобы заполучить не просто покупателя, а настоящего фаната», — говорит Дэвид.

Как продать люксовый суперкар в Instagram
Lamborghini Countach

«Однажды я выложил фотографию Koenigsegg One: 1 и подписал ее: „Добро пожаловать домой“. В течение часа к нам в центр сбежались больше ста человек, просто чтобы посмотреть на машину, — рассказывает Дэвид. — В наши дни хороший дилер обязан поддерживать планку и знать, что такое маркетинг в социальных сетях».

Поскольку современный рынок товаров класса ультралюкс не стоит на месте, автопроизводители и дилеры постоянно приспосабливаются к новым условиям и придумывают новые способы соблазнять потенциальных покупателей, не теряя связи с давними клиентами. Вот как они это делают.

1. Они не отстают от новых веяний и вкусов своих покупателей

В выставочном зале Bugatti в Гринвиче, штат Коннектикут, дилеры уже давно знают, что в гараже человека, разместивший заказ на Chiron стоимостью 2,5 млн долларов (очередь расписана на полгода вперед), скорее всего, стоит и предыдущая многомиллионная красавица Bugatti Veyron. Такие покупатели, как правило, значительно моложе 50-ти лет и постоянно просматривают социальные сети.

Как продать люксовый суперкар в Instagram
Mustang Bullitt, усовершенствованная модель полицейского автомобиля из к/ф «Буллит»

На открытии калифорнийского автосалона Newport Beach Pagani в прошлом месяце Горацио Пагани рассказал, что средний возраст его клиентов «не больше 30−35 лет, а иногда и меньше».

«Наша клиентура меняется», — отметил он. Дэвид по этому поводу добавил: «Парень, который входит в выставочный зал в костюме — это, скорее всего, какой-нибудь зазывала из финансовой пирамиды. Зато парень, который приходит в шлепанцах и шортах, только что сошел с борта своей яхты».

«Нужно понимать, что эти автомобили покупают самые разные люди по всему миру, — говорит Ребекка Линдланд, главный аналитик рейтинга Kelley Blue Book. — Мы должны попытаться понять, чего хочет этот китайский миллиардер или его богатая дочь».

Как продать люксовый суперкар в Instagram
Чем дороже автомобиль, тем больше внимания уделяется деталям

2. Они следят за миром моды

Умные дилеры рассматривают свой бизнес как торговлю эксклюзивными продуктами: они скорее продают уникальность бренда, чем сам товар — по аналогии с сумками Birkin или туфлями от Gucci.

«Мы имеем дело с состоятельными людьми, и богатство не свалилось на них с неба: они понимают, что, у автомобиля, как и у одежды, свой срок годности», — говорит Том О'Гара, дилер Bentley в Беверли-Хиллз, Калифорния. Таким образом, бренды должны продавать не просто автомобили — они должны продавать истории и сопутствующий стиль жизни. Социальные сети — лучшее место для этого.

Самые эксклюзивные модные бренды — Chanel, Yves Saint Laurent, Céline — активно присутствуют в социальных медиа. Дилеры тоже так могут — им просто нужно привлечь к себе внимание.

Как продать люксовый суперкар в Instagram
Карбоновый кузов Pagani Huayra

«Раньше нашим ориентиром был ресурс Automotive News, теперь это книга [главы LVMH Бернара] Арно „Стратегия класса люкс“ (The Luxury Strategy: break the rules of marketing to build luxury brands), — говорит О'Гара. — Это свод правил анти-маркетинга. Мир сильно изменился за последние годы».

3. Они привозят автомобиль клиенту — или клиента к автомобилю

Aston Martin потакает вкусам своих клиентов, подгоняя свою Valkyrie за три миллиона долларов индивидуально под заказчика. В процессе они привозят эскизы и пробные модели авто прямо на дом покупателю. Материал обивки сидений, приборная панель, обшивка потолка салона, панели кузова, а также элементы внешней отделки, такие как обод и колпак колеса — все идет под заказ.

Как продать люксовый суперкар в Instagram
Крупный план единственного в своем роде Maserati MC12

Pagani будет делать то же самое, только наоборот: они планируют периодически возить клиентов в головной офис компании на протяжении двух-трех лет — примерно столько потребуется для разработки индивидуального автомобиля. Он должен подходить владельцу, как сшитый по его меркам костюм.

«Нельзя просто продавать автомобили — нужно предлагать уникальный опыт, — говорит О'Гара. — Особенно молодым миллениалам — это именно то, что им нужно».

4. Они устраивают открытые встречи для своих клиентов

Каждое воскресенье команда О'Гары проводит встречи на Бульваре Сансет. Сюда съезжаются более 350-ти владельцев всевозможных суперкаров, которые выставляют их на всеобщее обозрение в лучах утреннего калифорнийского солнца. Идеальная обстановка для селфи и знакомств с родственными душами.

Как продать люксовый суперкар в Instagram
Автомобили специального выпуска Porsche (слева) и Lamborghini (в центре и справа) могут стоить порядка миллиона долларов

«Фотографии в Instagram — вот как люди представляют идеальный автошоппинг. Это лучше, чем получить фотографию автомобиля почтой, — говорит О'Гара. — Вместо этого можно провести время с удовольствием, здесь есть на что посмотреть и с кем поговорить. Люди охотно идут на такие мероприятия».

Особо ценным клиентам Дэвид дарит винтажные механические часы — бонус за верность его центру. Кроме того, он проводит званые обеды с шампанским Armand de Brignac, частными яхтами и самолетами, в общем организует гостям полный сервис. А каждый год на Хэллоуин он устраивает жгучую вечеринку на колесах, ее участники переодеваются в костюмы и катаются по городу. В прошлом году Дэвид и его друзья оделись как персонажи «Отряда самоубийц». (Семейный бизнес перешел к Дэвиду, когда ему было всего 19, после скоропостижной смерти отца, ведущего дилера Lamborghini в США.)

Как продать люксовый суперкар в Instagram
Ультра-эксклюзивная Pagani Huayra

5. Они знают, что главное — оперативность, легкость и умение слушать клиента

На сегодняшний большинство людей, которые приходят в дилерские центры, уже провели долгие и мучительные часы в поисковиках и социальных сетях, поговорили с друзьями, послушали чужие мнения о брендах, моделях и цветовой гамме.

Любой хороший дилер знает, что невозможно удивить клиента, у которого уже есть десять суперкаров. Многие клиенты знают о желанное машине больше, чем продавец — и это нормально. Основная задача дилера — дать им желаемое.

Как продать люксовый суперкар в Instagram
Если доступные автомобили спортивной серии McLaren (от $180 000) приносят бренду самую большую прибыль, то эксклюзивные вроде 720S под $280 000 и знаменитой P1 дороже миллиона долларов, делают бренд особо привлекательным

«Часто людям нужна не просто тачка, которая разгоняется от нуля до сотни за пару секунд, — говорит Дэвид. — К нам приходят парни, которым надоедают автомобили уже через четыре-пять месяцев после покупки, и они начинают искать что-то другое. Дело не в том, что им нужны последние модели. Они просто хотят чего-то такого, о чем раньше даже не подозревали».

Многие элитные покупатели действительно ездят на своих автомобилях каждый день — по крайней мере, по своей улице. В конце концов, нужно же сделать пару снимков для Instagram. Но есть и такие, кто едва притрагивается к своим «питомцам». По сути это не важно. Единственно, что имеет значение — это скорость: дилеры должны иметь возможность быстро предоставить клиенту желаемый автомобиль. Не нравится цвет — нужно предложить перекрасить в другой. Если исполнить желание не представляется возможным, то нужно подобрать максимально подходящую альтернативу.

Современный покупатель не любит ждать.

Как продать люксовый суперкар в Instagram
Граница среднего возраста покупателей ультралюксовых автомобилей значительно снизилась за последние пять лет. Даже покупатели Rolls-Royce уже, как правило, младше 45 лет

«Нужно правильно подобрать автомобили для салона», — говорит Дэвид. Многие из автомобилей, которые в настоящее время выставлены в Prestige Imports, фактически не принадлежат Дэвиду: они находятся либо на консигнации, либо в частной собственности и просто временно содержатся в центре. Но важно, чтобы было из чего выбрать.

«Покупатель вполне может сказать: «Этот авто мне нужен уже в ближайшие выходные, этот — для моей жены, а этот нужно отправить в мой второй дом в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе, — говорит Дэвид. — В таких случаях важно делать все быстро и правильно и не пасовать».

6. Они умело набивают себе цену

Есть еще один важный момент: автопроизводители, как и дилеры, должны уметь внушить покупателю предвкушение особой эксклюзивности. Модели, претендующие на уникальность, в идеале должны выпускаться единичными экземплярами. Хозяин такого автомобиля — как кинозвезда на красной дорожке в костюме от кутюр: нельзя, чтобы у кого-то был такой же.

Как продать люксовый суперкар в Instagram
Бретт Дэвид в Майами

«Эти автомобили моментально оценивают по мощности, цене и, в конечном счете, эксклюзивности, — поясняет Джонатан Клингер, представитель компании Hagerty, которая специализируется на страховании уникальных коллекционных автомобилей. — Экзотические модели обсуждаются и продаются еще до реального выпуска, так что спрос накручивается мгновенно».

Bugatti планирует выпустить менее 500 автомобилей в этом году, Koenigsegg — менее 40, а Pagani — чуть больше 40. Только половина останется в США, несмотря на то, что при желании компания, безусловно, может продать здесь все, говорит Горацио Пагани. Продукцию делят намеренно. Король итальянской автоимперии хочет заставить самых богатых людей планеты мечтать о его машинах.

«Самое главное — вызвать эмоции, — говорит Пагани. — Я не делаю никаких различий между теми, кто в конечном итоге купит автомобиль и теми, кто будет просто мечтать о нем. Мы продаем не просто автомобили — мы продаем мечты».

Подготовила Евгения Сидорова

Хотите узнать больше о гражданстве за инвестиции? Оставьте свой адрес, и мы пришлем вам подробный гайд

Пожалуйста, опишите ошибку
Закрыть
Что происходит на рынке? Будь в курсе!
Только у нас бесплатные котировки и все финансовые новости в одном месте.
Закрыть
Спасибо за регистрацию
Поставь лайк, чтобы мы и дальше могли публиковать интересные материалы бесплатно