Next Big Thing: Носки, которые покорили Кремниевую долину
Главная Аналитика, Истории успеха

Как превратить такой обыденный товар, как носки, в предмет роскоши.

Всего одна фотография с Генеральной ассамблеи ООН вызвала не меньший резонанс, чем дискуссии о Северной Корее и изменении климата. Речь идет... о носках с Чубаккой.

Дело в том, что в прошлом месяце молодой канадский премьер-министр Джастин Трюдо пришел на праздничные мероприятия ООН в Нью-Йорке в одежде с изображениями из «Звездных войн», и Чубакка, выглядывающий из-под брюк лидера одной из ведущих стран мира, вызвал настоящую бурю в социальных сетях.

Это лишь одна из последних иллюстраций того, какое место в популярной культуре занял небольшой стартап, производящий премиальные носки. Носки Stance носят голливудские актеры, звезды хип-хопа, профессиональные спортсмены, скейтбордисты, мотокроссеры и даже один премьер-министр.

Компания из калифорнийского города Сан-Климент добилась такой популярности, продавая долговечные носки с поддержкой стопы и классными рисунками — а инвесторы-знаменитости обеспечили популярность продукта среди своих фанатов. Например, один из спонсоров, рэпер Jay Z, в 2013 году упомянул бренд в своем сингле «F.U.T.W.».

Венчурным капиталистам компания тоже нравится, и известные инвесторы, среди которых Kleiner Perkins Caufield & Byers, August Capital, Shasta Ventures и другие фонды из Кремниевой долины, вложили в проект 110 млн долларов. Тод Фрэнсис, соучредитель фонда Shasta Ventures, говорит: «Никто и не думал о носках [как предмете инвестиций]". (Стоит заметить, что Трюдо с его носками с Чубаккой является лишь поклонником марки, но не инвестором.)

По словам двух финансистов, которые попросили не раскрывать их имена, в этом году продажи носков должны превысить 100 млн долларов, а в следующем компания планирует выйти на прибыль. Сама Stance заявляет, что уже потратила более половины привлеченных инвестиций, и что ей, возможно, потребуется задействовать еще больше средств, поскольку в планы входит расширение линейки. Помимо носков и мужского белья в продажу поступит также женское белье. Кроме того, появится услуга по доставке.

По словам Джеффа Керла, 45-летнего исполнительного директора Stance, компания никогда не планировала останавливаться на носках: «Мы использовали носки в качестве троянского коня для того, чтобы сделать имя. Хороший бренд может иметь не меньшую ценность, если говорить о возврате инвестиций, как интернет-компания или разработчик ПО».

Венчурные капиталисты возлагают на Керла большие надежды. Он выдающийся бизнесмен и маркетолог, и у него есть опыт в венчурном инвестировании: в двухтысячном году, во время падения индустрии доткомов, Керл более десяти лет входил в правление компании Skullcandy Inc., и вынес из этого опыта главную мысль о том, что сильный бренд с поддержкой знаменитостей может превратить обычный товар в предмет роскоши. Skullcandy начала с линейки спортивных наушников, предназначенных для скейтбордистов и других спортсменов. И когда в моду вошли Beats от рэпера Dr. Dre, она собрала собственный «иконостас». Керл познакомился с Jay Z именно тогда — рэпер сделал для Skullcandy наушники.

Next Big Thing: Носки, которые покорили Кремниевую долину
Глава Stance Джефф Керл (слева) и технический директор Ави Коэн

По словам Керла, сначала он убедился, что производство носков готово к своей революции. Носки — это своего рода сырьевой рынок, на котором доминируют низкомаржинальные продукты, к тому же это не слишком технологичная область. По данным исследовательской фирмы NPD, продажи взрослых носков в США составляют 4,8 млрд долларов в год. Это крохи по сравнению с 56 млрд долларов, которые американцы тратят на обувь, а уж тем более по сравнению с другими, более крупными рынками, на которых привыкли работать венчурные фонды.

Так что сначала к идее Керла отнеслись с недоверием. Он пришел своему приятелю и технологическому предпринимателю Джошу Джеймсу, руководящему компанией-разработчиком программного обеспечения Domo Inc, и посвятил его в свой бизнес-план. Джеймс некоторое время озадаченно смотрел на Керла, а потом согласился дать 200 тыс. долларов, сказав, что либо это принесет деньги, либо он всю жизнь будет издеваться над Керлом за то, что тот спустил столько денег на носки. Похоже, сработал первый вариант — сейчас доля Джеймса в компании стоит 4 млн долларов.

Когда в 2009 году Керл начинал бизнес, он нацелился на магазины товаров для серфинга и скейтбординга, пытаясь получить признание уличных масс. Момент оказался удачным — как раз тогда среди скейтеров распространилась мода на подвернутые штаны. Благодаря плотной вязке и дополнительной амортизации, носки Stance не сползали, так что публике они понравились. И, несмотря на высокие цены (от $10 до $30), продавались они хорошо. Натали Гамет, руководитель отдела продаж магазина Hobie Surf Shop, расположенного в нескольких минутах езды от штаб-квартиры Stance, говорит, что многие покупатели ценят авангардную стилистику узоров и выбор цветов.

Завоевав сердца скейтбордистов, Stance обратилась к знаменитостям для продвижения своих продуктов в социальных сетях и на громких мероприятиях — к хип-хоп-звездам (Nas), актерам (Уилл Смит) и баскетболистам (Дуэйн Уэйд). Но настоящий прорыв произошел два года назад, когда Stance подписала лицензионное соглашение с NBA, — игроки обязались надевать носки на время игр, — а в прошлом году компания единственной среди носочных брендов подписала соглашение с Главной лигой бейсбола.

Next Big Thing: Носки, которые покорили Кремниевую долину
Машина вяжет носок в штаб-квартире Stance в Сан-Клементе, Калифорния

Впрочем, сегодня ведущие бренды спортивной одежды уже заметили присутствие конкурента. Nike Inc. выиграла права на сезон NBA, начинающийся 17 октября, и даже с поддержкой венчурных фондов Stance не сможет конкурировать с гигантом, что может сказаться на удержании клиентов. Сухарита Кодали, аналитик Forrester Research, говорит: «Stance — это молодежная марка, а молодые люди непостоянны».

Роль технического визионера в Stance играет Ави Коэн. Он вырос в израильской коммуне — его отец управлял носочной фабрикой и научил сына обращаться с вязальной машиной. Керл наняла Коэна в 2014 году — тот работал в Delta-Galil Industries Ltd., израильской компании, делающей носки для Nike и других известных брендов. У Коэна три патента, связанных с вязанием, а в Stance он занимался, к примеру, разработкой фирменного плоского шва, который не натирает большой палец.

В лаборатории Коэна множество фантастических машин. Одна растягивает носки, другая елозит ими по пробковой доске, чтобы проверить ткань на образование катышков. Третья машина сканирует тепло — носки Stance должны рассеивать его быстрее конкурентов. Начальник службы контроля качества Рэнди Шеклер, который прежде работал в аэрокосмической компании McDonnell Douglas, говорит: «Наш самый страшный кошмар — это то, что у вас раньше времени протрется дырка».

Через несколько комнат стоят специализированные трикотажные машины, способные производить по одному носку с простым рисунком в полторы минуты. Более сложный носок, например, с изображением звезды баскетбола в прыжке, занимает шесть минут. Впрочем, основная масса изделий производится китайскими подрядчиками, и в будущем году компания планирует открыть в стране новую фабрику, побольше.

Часть инвесторов хочет, чтобы Stance росла агрессивнее. Муд Рогани, главный партнер в Kleiner Perkins и наблюдатель в правлении Stance, считает, что компания должна больше тратить на рекламу, не полагаясь так сильно на сарафанное радио и поддержку знаменитостей. На это компания отвечает, что они иногда рекламируются онлайн и в более традиционных форматах, и приводит пример рекламного щита в Солт-Лейк-Сити — его купили, когда компания открыла поблизости собственный собственный магазин, один из немногих в США. Теперь, после многих лет распространения через универмаги и магазины скейтбордов, компания намерена заняться созданием собственной розницы — посещаемость торговых центров падает, и Stance фокусируется на продажах через собственный сайт.

Керл пока не уверен, что компании действительно нужна такая реклама. В августе рэпер Дрейк выложил в интернет фотографию носков с изображением своей бывшей девушки (и заодно инвестора Stance) Рианны — она также выступила автором дизайна. Пресс-секретарь Stance Ноэль Бейтс подсчитала, что полученная в результате реклама, включая упоминания на сайтах Vogue и People, стоила бы около 6 млн долларов.

На чем Stance не экономит, так это на сотрудниках. В офисе в Сан-Клементе для персонала готовит шеф-повар, есть и собственный массажист. Сотрудники, включая генерального директора, в перерывах играют в баскетбол и в гольф (в последний — на симуляторе), и упражняются на трамплине для скейта, который, правда, сейчас закрыт на ремонт. Все эти отвлекающие факторы создают довольно расслабленную рабочую атмосферу. По словам бывшего сотрудника, работать в компании было весело, но нельзя сказать, что коллеги перенапрягались. (Этот человек ушел в более крупную компанию, но попросил не называть его имени, не желая портить отношения.)

По словам Керла, у Stance высокие стандарты, а перерывы в работе повышают производительность труда. По его словам, сколько бы времени ни уходило на развлечения, все необходимое все равно выполняется. Он говорит:

«У нас здесь феноменальная корпоративная культура. Возможно, это одна из самых классных в истории компаний с приятными и умными людьми».

Подготовила Евгения Сидорова

Читайте также:

Хотите узнать больше о гражданстве за инвестиции? Оставьте свой адрес, и мы пришлем вам подробный гайд

Пожалуйста, опишите ошибку
Закрыть
Что происходит на рынке? Будь в курсе!
Только у нас бесплатные котировки и все финансовые новости в одном месте.
Закрыть
Спасибо за регистрацию
Поставь лайк, чтобы мы и дальше могли публиковать интересные материалы бесплатно