Facebook выходит из-под контроля
AP Photo/Ben Margot
Главная Аналитика, Россия, Facebook, США

Рассказываем, с какими проблемами стокнулась Facebook, как власти США хотят усилить давление на компанию и что это значит для технологической индустрии.

Словно производитель, вынужденный со стыдом объявить об отзыве продукта, Facebook (NASDAQ: FB) купила рекламные полосы в The New York Times и The Washington Post в попытке укрепить репутацию. Это не стало проблемой для социальной сети, которая стала вездесущим источником новостей и многомиллиардной рекламной махиной.

Но после того, как Россия взяла Facebook на вооружение во время прошлогодних выборов в США, это вмешательство вызвало серьезные вопросы о том, не выходит ли соцсеть Марка Цукерберга из-под контроля.

В рекламных объявлениях Facebook перечислены девять «срочных» действий, которые компания предпринимает против попыток вмешательства в предвыборный процесс. Facebook также дала обещание защитить свое «сообщество».

Компания, которая 13 лет назад начинала как место, где студенты могли следить за своими пассиями, сегодня насчитывает более 180 млн пользователей в США и Канаде, ее рыночная стоимость превышает 500 млрд долларов, и почти для половины взрослых американцев Facebook — основной источник информации.

Эти внушительные показатели не уменьшили политическое давление на компанию. Новости о том, что Россия приобрела 3 тыс. политических рекламных объявлений, могут серьезно ударить по бизнесу. Конгрессмены, которые когда-то неровно дышали к Facebook, теперь начинают понимать границы существующих регуляций. Платформа самообслуживания позволяет любому, у кого есть кредитка, приобрести рекламу, не вступая в общение с сотрудником Facebook.

Сложный алгоритм создает пустоты таким образом, что ни у одного пользователя нет полного доступа ко всем кампаниям. Лишь в последние несколько недель регуляторы осознали потенциал для злоупотребления. Российские рекламные ролики на Facebook обошлись в 100 тыс. долларов, а охват аудитории составил 10 млн американцев. Основной мишенью стали жители «колеблющихся штатов», а пропаганда затронула множество тем — от вопроса оружия до прав ЛГБТ.

Адам Шифф, слен Палаты представителей США, курирует одну из нескольких проверок российского влияния. Он считает, что меры, о которых заявила Facebook, «неплохи для начала, но, вероятно, для борьбы с этой проблемой понадобится приложить гораздо больше усилий».

Добро пожаловать во взрослую жизнь, Facebook!

Шифф говорит, что при публикации в социальных сетях рекламы, призванной влиять на выборы, необходимо обеспечить доступ к информации о заказчике так же, как это сейчас работает в отношении телевидения. Некоторые демократы Сената уже продвигают соответствующий законопроект. В интервью Financial Times Шифф сказал:

«Но я думаю, что русские продолжат пытаться скрыть свой след. Одно дело озвучить требование. Другое дело — обеспечить его поддержку».

«Агентство интернет-исследований» звучит как правительственный орган, но на деле это российская тролль-ферма, которая использует интернет для распространения дезинформации. Агентство приобрело более 3 тыс. рекламных объявлений на Facebook для продвижения.

Как работают армии троллей по всему миру

По данным американских СМИ, среди постов были такие, как «Защити границы» с президентом Трампом в костюме Санты и словами «Мы снова сможем сказать — с Рождеством Христовым!». Реклама, которая ссылается на движение активистов Black Lives Matter, была таргетирована на жителей Фергюсона и Балтимора, где проходили акции против полицейского произвола.

Известно, что Google обнаружил доказательства русского вмешательства на своих сайтах объявлений, а множество крупных технологических компаний США, даже Amazon или Apple, которые едва связаны с выборами, находятся под пристальным наблюдением. Но в центре внимания остается Facebook, крупнейшая социальная медиа-платформа.

Шифф говорит, что российская активность повлекла за собой важное обсуждение ключевого принципа соцсети: вероятно, Facebook и многие другие компании слишком сильно полагаются на алгоритмы, принимая решение о продвижении контента:

«Очевидно, это очень важный вопрос для компаний, потому что их бизнес-модель в значительной степени основана на автоматизации, и они не зарабатывают на пересмотре контента. Но так или иначе корпорациям придется занять ответственную гражданскую позицию и убедиться, что иностранные государства не вмешиваются в наши дела».

Среди возможных ответов технологической отрасли — встречное аргументированное высказывание против грубых попыток правительства ограничить свободу слова в интернете.

Эд Блэк — президент Ассоциации производителей вычислительной техники и средств связи (CCIA), лоббистской группы, в рядах которой числится и Facebook. Он говорит:

«Интернет — это источник свободы и возможностей, а защита этой свободы от цензуры — это бесконечная битва. Когда США сдают позиции в этой сфере, остальной мир об этом тут же узнает».

Эта индустрия может рассчитывать на поддержку конгрессменов-республиканцев, которые не спешат переходить в решительное наступление. «Я не делю мир на злодеев и героев», — говорит Даррелл Исса, конгрессмен от республиканской партии из Калифорнии и бывший руководитель компании по установке автомобильных сигнализаций:

«Нет хороших или плохих предприятий. Вы просто наблюдаете за тем, как они ведут дела, и видите, нарушают они закон или, наоборот, действуют в интересах общества».

Уилл Херд, член Комитета Палаты представителей от республиканской партии, говорит, что предпочитает держать мнение по поводу Facebook при себе:

«Использование социальных сетей в безнравственных и противоправных целях — это уже не ново. Когда-то я был офицером разведки и специализировался на предотвращении угрозы терроризма и использования соцсетей членами ИГИЛ для вербовки и пропаганды. Ситуация с Россией — это просто альтернативные симптомы той же проблемы».

Однако демократы ищут возможности лучше контролировать интернет-платформы, следуя по стопам европейских регуляторов, которые много лет выражали беспокойство таким положением дел. Скотт Галлоуэй, автор книги «Большая четверка» (The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google.) о структуре Amazon, Apple, Facebook и Google говорит, что разбирательство с Facebook может положить начало крупным неприятностям во всей технологической отрасли.

Недалек тот день, когда компании попадут под пристальный государственный контроль, и начнутся массовые расследования по вопросом налоговых выплат, сбора данных и ликвидации рабочих мест.

«В ближайшие 12 месяцев мы станем свидетелями наложения грандиозных штрафов на одну из этих компаний», — говорит Галлоуэй, добавляя, что речь, скорее всего, пойдет не об американской, а о европейской компании. На прошлой неделе Amazon и Apple получили налоговые уведомления из Брюсселя. «Грядут большие перемены. У власти скоро окажется тот, кто продвинется наверх за счет популистской атаки на одну или несколько этих компаний».

Наиболее конкретные предложения о взятии Facebook под контроль Конгресса внесли два сенатора-демократа — заместитель председателя спецкомитета Сената Конгресса США по разведке Марк Уорнер и Эми Клобушар. Они предлагают обязать платформы, число пользователей которых превосходит 1 млн, открыто публиковать названия организаций, размещающих у них политическую рекламу на сумму более 10 тыс. долларов. Даже если такой шаг затруднит проведение кампаний на Facebook, самой платформе это ничем серьезным не грозит.

В прошлом году выручка Facebook составила 26,9 млрд долларов. Компания Borrell Associates, которая занимается исследованием рекламы, вычислила, что социальная сеть заработала порядка 400 млн долларов на политических кампаниях в год выборов в США. Facebook уже ответила на письмо сенаторов согласием запрашивать больше документов от людей, которые размещают «объявления, связанные с федеральными выборами в США».

Сенатор Мартин Генрих, еще один демократ, предлагает Федеральной избирательной комиссии взять на себя инициативу и разработать новый свод правил по размещению онлайн-рекламы для предотвращения незаконных вторжений из-за рубежа. Однако определить, какие объявления связаны с выборами, будет непросто: хотя российские посты носили политический характер, в них не упоминались конкретные кандидаты.

Для более тщательного изучения рекламы потребуются не столько программные фильтры, сколько человеческая внимательность. С этой целью 1000 дополнительных модераторов Facebook будут перебирать объявления «вручную».

Бен Томпсон, специалист по стратегиям технологического развития, считает, что любая система, которая требует от человека просматривать каждое рекламное объявление, нарушает принципы открытой платформы Facebook, в корне меняя ее модель дохода и блокируя канал рекламы для малого и среднего бизнеса.

Он также сказал, что Facebook может внести существенные изменения, не причиняя себе вреда. По словам Томпсона, компании следует повысить требования ко всем рекламодателям — или по крайней мере к тем, кто тратит на объявления крупные суммы или размещает их в большом объеме.

Бен Эдельман, профессор Гарвардской школы бизнеса, утверждает, что Facebook мог бы значительно облегчить себе задачу, отдав львиную долю рекламного пространства крупным брендам и тем самым оставив больше времени для тщательного изучения подозрительных аккаунтов:

«Кто эти шустрые ребята, которые своей рекламой подталкивают неопределившиеся штаты сделать тот или иной политически значимый ход?»

По словам Эдельмана, в течение 200 лет люди надеялись, что пресса будет тщательно проверять материалы — или будет хотя бы нести ответственность в случае неудачи:

«Обычный библиотекарь в начальной школе проявляет больше внимательности, чем руководители Facebook, на которых, между прочим, возложена огромная ответственность. Отправной точкой в ​​Кремниевой долине считается разработка хорошо масштабируемых систем автоматизированного управления, где роль человека сведена к минимуму. То, что мы имеем сейчас, мягко говоря, далеко от совершенства».

По мнению критиков, даже если Facebook сможет ограничить определенные виды незаконной деятельности, останется фундаментальная проблема с использованием алгоритма для продажи рекламного пространства покупателям, предложившим лучшую цену.

Тим Ву, автор книги «Торговцы вниманием» (The Attention Merchants), говорит, что Конгресс должен принять закон о запрете политической рекламы и обеспечить такие же меры безопасности, какие некогда использовались для контроля вещательных компаний:

«Вполне можно представить похожую ситуацию в 1950 году, в разгар холодной войны, — тогда Советский Союз тоже наверняка попытался бы тайно купить рекламу для поддержки более выгодного им президента, будь такая возможность. Но политическая реклама находилась под очень, очень пристальным вниманием властей».

Но некоторые кампании по дезинформации применяют особую тактику и все еще могут использовать структуру Facebook. «Их бизнес-модель нацелена на привлечение заинтересованных лиц и максимизацию, прежде всего, проведенного на сайте времени», — говорит Ву. «Она предлагает людям именно то, что они хотят видеть и слышать».

Мнение автора может не совпадать с позицией редакции

Подготовила Тая Арянова

Читайте также:

Хотите узнать больше о гражданстве за инвестиции? Оставьте свой адрес, и мы пришлем вам подробный гайд

Пожалуйста, опишите ошибку
Закрыть
Что происходит на рынке? Будь в курсе!
Только у нас бесплатные котировки и все финансовые новости в одном месте.
Закрыть
Спасибо за регистрацию
Поставь лайк, чтобы мы и дальше могли публиковать интересные материалы бесплатно