Сервис не для всех: В чем главная проблема Snap
Главная Аналитика, Snapchat

Первый квартальный отчет Snap разочаровал инвесторов: убытки превысили $2 млрд, а выручка и рост аудитории не оправдали ожиданий. Но проблема не в том, что у сервиса мало пользователей, а в том, что у нее мало рекламодателей. Разбираемся, может ли Snap превратить этот недостаток в достоинство.

Одно из важных достижений Snapchat — создание новых типов рекламы, которые выглядят как часть приложения. Snapchat достаточно близко подобрался к мечте маркетологов — роликам, которые не воспринимаются как назойливая помеха восприятию контента.

Но это же может стать ахиллесовой пятой сервиса.

Чтобы сделать рекламу для Snapchat, нужно обладать соответствующими ресурсами. Это не проблема для крупных корпораций, вроде Taco Bell и Toyota (TSE: 7203), или для мелких компаний, для которых интернет — привычная среда коммуникации. Но сложность создания и настройки этой рекламы может ограничить круг бизнеса, желающего или способного покупать рекламу у Snapchat.

Кроме того, аудитория сервиса довольно молода, и далеко не каждая компания может позволить себе обращаться только к ней.

Миллениалы любят акции Snap

Скорее всего, выручка Snapchat будет быстро расти — это популярный и привлекательный для рекламодателей сервис. Тем не менее, возможно, у этого роста есть естественный предел, и ограничение круга потенциальных рекламодателей может привести к снижению будущего дохода компании Snap Inc. (NYSE: SNAP).

К сожалению, на этот аспект почти не обращают внимания. Как и ожидалось, после издания первого после мартовского IPO квартального отчета инвесторы сосредоточились на числе ежедневных пользователей приложения, которое с 31 декабря выросло на 5% и составило 166 млн человек. Это число, как и выручка компании, оказалось ниже ожиданий инвесторов, что привело к падению акций почти на 25%.

Реакция кажется чрезмерной, но понятной: компания оценивается в 27 млрд долларов, при этом акций в обращении немного, так что стоит ожидать колебаний цены после публикации любых новостей. Snapchat говорила, что число ежедневных пользователей — цифра не слишком предсказуемая.

Но относительно небольшое число людей, использующих Snapchat — не непреодолимая проблема. Хуже то, что сервис не является массовым рекламным инструментом.

Здесь можно сравнить ситуацию с подходом Google (NASDAQ: GOOGL) и Facebook (NASDAQ: FB), которые превратились в огромные компании именно потому, что там можно рекламировать все, от мелкого магазинчика до компании из списка Fortune 500. В каналах Facebook рядом с рекламой Nike можно встретить ролик надувного дивана Lazy Lounger.

Google и Facebook — это понятные инструменты, особенно для компаний, которые пытаются добиться конкретной реакции на свое сообщение, например, загрузки приложения или покупки надувного дивана.

Важнейший актив этих компаний — именно эта большая и разнородная масса миллионов рекламодателей, позволяющая не зависеть ни от кого конкретно. Например, как сообщает менеджмент Facebook, в IV квартале 2016 года сотня крупнейших рекламодателей поставляла компании менее четверти выручки. При этом теоретически и у Google, и у Facebook есть шанс заполучить те 500 млрд долларов, которые ежегодно тратятся на рекламу по всему миру.

А у Snapchat — нет.

Дело в том, что рекламу для Snapchat нужно делать отдельно, что сложно и дорого, а значит, ограничивает потенциальный пул рекламодателей. Впрочем, менеджмент сервиса знает о проблеме и пытается упростить систему создания и продажи рекламы, а также старается развивать средства оценки ее результативности.

Сейчас большинство пользователей приложения — подростки и молодые люди. Для многих компаний это очень важная аудитория, до которой не дотянуться через телевизор и другие сервисы в интернете, но крупному бизнесу часто нужен охват, а не определенная ниша, например, Procter & Gamble (NYSE: PG) будет непросто рекламировать в Snapchat памперсы.

Конечно, со временем покупать рекламу на Snapchat будет все больше рекламодателей, но их все же может быть недостаточно.

Майкл Натансон, аналитик исследовательской фирмы MoffettNathanson, недавно оценил общий потенциальный рынок рекламных доходов Snapchat всего лишь в 7,5 млрд долларов в год. Он получил эту цифру, подсчитав рекламные бюджеты американских молодежных кабельных телеканалов. Если подсчеты верны, это станет огромным разочарованием.

Впрочем, возможно, ограниченное число потенциальных рекламодателей — это не так плохо. Телевизионная реклама тоже дорога в производстве, и совсем не все компании могут ее себе позволить.

Натансон говорит, что за львиную долю всех расходов на телерекламу отвечают всего 200 крупнейших рекламодателей, при этом они приносят телеканалам почти 200 млрд долларов. Если это и потолок, то очень высокий. Snapchat действительно целится в рынок телерекламы, но аудитория телевидения гораздо сбалансированнее по возрасту.

Увы, привлекательность Snapchat состоит в том, что это приложение не для всех, и в этом же — ахиллесова пята компании.

Подготовила Тая Арянова

Академия Insider.pro

Хочешь стать успешным инвестором?

Мы знаем с чего начать.
Читайте также:

Хотите узнать больше о гражданстве за инвестиции? Оставьте свой адрес, и мы пришлем вам подробный гайд

Пожалуйста, опишите ошибку
Закрыть
Что происходит на рынке? Будь в курсе!
Только у нас бесплатные котировки и все финансовые новости в одном месте.
Закрыть
Спасибо за регистрацию
Поставь лайк, чтобы мы и дальше могли публиковать интересные материалы бесплатно